2020年,疫情给整个人类生存环境画上挥之不去的阴影。

面对这样一个持久常态化的社会生存环境,生态链条正在急剧快速的重塑整合。生活及交互方式的变化,促使链条上的每一个幸存者都迫切寻找自己在新格局中的价值定位!

未来我们如何蜕变,才能立足安全线之内?历史不再,格局裂变,市场到底发生了怎样的变化?

各大品牌方及经销商、门店等各自思量。

带着一个个迫切而深刻的问号,让我们走进母婴领域新零售的开拓者-上海致维网络科技有限公司CEO潘大祥的视野,听他如何依托行业大数据,科学解读当下母婴新业态!

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上海致维网络科技有限公司  CEO潘大祥


应各方邀请,潘大祥先生于2021年1月8日做了一次行业内部线上分享会,内容如下:

Part 1

致维为什么11年专注服务于母婴连锁企业

众所周知,零售业态的几个黄金领域分别是超市、餐饮、母婴、美妆。

前两者特点是受众范围广,后两者特点是客群的垂直需求深。

因为母婴业态的客群基本是进入婚姻后的年轻人,其消费需求稳定,消费特性及渠道忠诚度高,市场规模大,区域化明显,信息化水平低,是非常典型的依赖科技精细化经营能力的业态。

所以致维11年来,一直在研究和服务于这个业态,从而积淀了大量的行业认知。

接下来是近几年母婴业态市场情况的详细分析,继而对母婴业态及周边协作企业接下来的可能发展方向进行深度剖析。

Part 2

2020母婴业态“客货场”洞察

传统零售的核心“三维”指标就是销售额、毛利额和有购会员数。

2019年三指标同比2018年分别增长了8.6%、7.3%和5.3%。

在2020年疫情影响下,同比分别下滑了10.4%、17.8%和11.7%。

这个下滑幅度,在零售各垂直领域里,已经属于比较乐观的情况。在整体下滑的趋势中,却有37.8%的门店的销售实现同比增长。

这说明疫情虽然影响了单一门店的生意,但并未改变消费者的需求度。在疫情的压力下,一些以前没有重视企业经营能力的商家在这个过程中必然会被淘汰,生意机会自然就落在了“存活者”手里。

我们统计了行业数据,对销售额同比增长做了区间划分,大家可以根据图中的区间门店占比,认清自己企业的经营水平在行业里的位置。

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从商家最关注的毛利率来看。

高位毛利(30%+)商户占比逐年降低,往20%~30%毛利区间滑落。而2020年,更是往10%~20%区间滑落。

这点从行业来看是必然的。

线上线下的竞争,必然带来线下价格下降,品牌-经销商-连锁门店各个环节的利润压缩;而线上的获客成本和经营成本也会增加,最终趋于一个平衡的价格带。

从近年数据来看,母婴红利时代已过,开个店就可以轻松赚30%+毛利的情况将会不复存在,10~20%的毛利将是行业的一个常态。

而在这个毛利结构下,企业如何提高自己经营水平,用科技化的方式来降本增效,将是科技行业的一个挑战。也是类似致维这样的公司与行业的核心价值点。

在新客方面,连续3年处于下滑趋势。

一方面二胎政策的爆发期已过,另一方面线上线下渠道对获客的竞争加剧。

线下虽然有天然的服务场所和信任背书,但缺乏方便的消费者营销触达手段和更有竞争力的价格,导致新客获取越来越难。

如何有效利用“互联网空军”的营销传播以及获取“门店价格平衡”,不仅仅是门店经营者的课题,也是整个产业链里所有参与者共同的课题。

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我们再把数据维度放到“客”的另一个核心面,就是单客年度贡献,也就是我们常说的消费者“钱包份额”。

根据国家统计局相关公开数据,消费者年度花费在育婴类目的金额(含教育类等),2018年~2020年分别为约1.29万、1.34万和1.43万。

可以看到,消费者对育婴的投入是逐年增加的。而在线下连锁门店的育婴花费,近3年基本稳定在均值1600元。

来看一个有趣的心理学数字——消费者的消费总是分散在不同渠道的,如果有个消费者某一类目的消费需求,在某个单一渠道释放了1/6,那么基本上这个渠道是消费者核心渠道之一了,这两个数字其实给了我们经营者对消费者经营的一个目标。

而在商品维度,下面两张图所示很好的让我们感知到,越是“标品”,近几年会员渗透越下滑,母婴门店里保持渗透甚至略有上升的品类仅为“奶粉”、“营养保健”和“综合服务”。

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前两者为“入口”商品,后者必须有“场所”提供服务。可见消费者选择门店渠道的一个非常重要的因素就是“安全”。

母婴行业一直有句话:用“奶尿”引流,用“其他品的关联销售”做毛利。

在当前的趋势下,可能要变成:用“安心奶粉和服务”引流,用“其他品的关联销售”做“销售额”,选择更好的行业模式来确保“毛利”。

在“场”的维度,在疫情年,闭店占比突增,导致2020年母婴连锁领业态里,首次出现“门店数负增长”。这种情况主要发生在竞争非常激烈的沿海地区。

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在生意经营困难的情况下,“活着,才有机会”基本成为了行业的座右铭。

如何才能“活下去”?

很多门店最简单直接的做法是裁减后台员工,从而降低企业经营成本。

但削减后台,对企业的内部建设破坏很大,会导致前台更难做销售,进而经营下滑,毛利下降…,最终陷入一个负循环的怪圈。

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经营能力较强的企业,反而可以借机新开门店,收拢更多的消费者。

在新开门店时,致维建议大家将门店面积选择目标放在0-100平,100-200平以及300-400平三个档。

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Part 3

互联网形态对线下的适用度

在门店结合互联网这块,先看几个关键数据。

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从上面数据可以得到如下三个结论:

疫情之下,消费者通过线上途径获取信息的倾向增长明显;线上交易转化仍不明显,对于线下还是补充手段;2020年,小程序化趋势非常明显,商家要不断重视营销小程序化路径。

致维一直的观点是,如何利用好线上营销手段为门店引流,构建门店对营销节奏的感知,解决“好酒也怕巷子深”的难题,是商家对线上渠道经营的重点。

今年疫情刚开始,我们发现“直播”这样的形态异军突起。

线上直播做到现在,会发现做出来的基本是用负毛利换取销售,同时用不同的品牌竞争来保持每场均有足够负毛利商品,但这种形态是靠品牌竞争带来单场价格优势,其持续度是一个问题。

线下的流量基本属于“私域流量”的概念,那么私域直播的爆发力如何?

我们再看一组数据:

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这组数据就非常有趣了:

可以看出企业主们都很焦虑,所以直播出现后,大家都非常积极的去拥抱。但靠毛利带来流量的直播感知、低访问低转化带来的投入产出比不够,也形成了一个“负循环”。

直播在私域的爆发,核心还是在“平台化运营直播”的企业是否存在,同时能够保障商家对消费者的“所有权”。

前者是平台化运营确保投入产出成正比,商业模式才能成立;后者是关键核心,消费者是商家的“核心资产”,任何“想抢夺”消费者的模式,对于商家而言,决策难度很高。

所以消费者的“所有权”是平台型直播首先要解决的问题或矛盾。

Part 4

传统母婴连锁形态需要什么样的模式武装?

上面所分享的数据维度采样于全国8000家连锁门店的脱敏数据。

这些门店属于在产业里面竞争力相对较强的企业,可以预测,更多的“夫妻老婆店”,其经营状况应该更差。

从以上所有分享的数据可以明显看到,渠道竞争带来几个必然结果:

第一, 虽然家庭育婴投入增加,但适龄客群下降且互联网渠道的竞争带来线下的“份额”下降,这种态势也会加剧线下门店之间的竞争。

经营能力强的企业将有更多的机会收编“对手店”,成本低位置较好的“夫妻老婆店”也会有存在的空间。但是介于两者之间的连锁门店将会逐步消亡。

第二, 企业毛利必然下滑至一个稳态,我们预测接下来两年将稳定在10%~20%,在这个毛利情况下,各企业将会越来越重视自身的经营能力和科技赋能,用更先进的工具替代人力成本。

第三, 产业链上下游必将走向一个“高效协作”的模式,从品牌到经销到门店的整个环节,会诉求行业级的提效模式体系,用效率来填补传统模式下的“损耗”,最终和互联网扁平链路形成一个“成本平衡”。

以上是致维所洞察的行业方向。

致维的“添翼”和“梧桐”两套系统,包括C端工具(微商城、小程序、直播)、导购提效工具、后台管理工具、会员经营工具、分销裂变工具、门店ERP等门店经营全系列套件。

通过系统+服务落地的模式,旨在和商家一块修炼企业内功,降本增效。

同时致维还有一套“敦煌”系统,核心依托于为商家提供的“内功”经营平台,链接商家、经销商和品牌商,做行业协同。下游让商家有更好的价格,上游让经销和品牌有更高的效率和更低的损耗。

潘大祥先生在会议结束时说:

“我认为在线的科技行业同仁们,如果有计划选择母婴领域的,可以考虑我上面所讲的几个方向,现在是协作的时代,致维虽然在母婴领域精耕的很深,但也渴望有更多的伙伴们加入,一起协作,把产业模式做大。”

致维网络CEO潘大祥先生与母婴结缘11年,是母婴行业新零售业态的践行者与缔造者!期待2021致维新篇章!

最后的话

对于现状的总结:

1、从近3年的毛利率表现来看来看,高位毛利(30%+)商户占比逐年降低,而2020年,更是往10%~20%区间滑落;2、在新客方面,连续3年处于下滑趋势,一方面2胎政策的爆发期已过,另一方面线上线下渠道对获客的竞争加剧;3、越是“标品”,近几年会员渗透越下滑,母婴门店里保持渗透甚至略有上升的品类仅为“奶粉”、“营养保健”和“综合服务”;4、2020年母婴连锁业态里,首次出现“门店数负增长”。这种情况主要发生在竞争非常激烈的沿海地区;5、直播靠毛利带来流量、低访问低转化带来的投入产出比不够,也形成了一个“负循环”。

对于未来趋势:

1、客群下降、互联网渠道竞争会逼迫线下母婴店市场重新洗牌,零售企业需靠硬实力得以持续生存和发展;2、线下母婴店毛利下滑成常态,企业需要加强自身经营能力和科技赋能,“降本增效”;3、产业链上下游必将走向“高效协作”的模式,协同共赢是线下零售生态链条上所有参与者需共同解决的课题;4、致维的“添翼”和“梧桐”两套系统,解决了零售末端门店经营难题;“敦煌”系统解决了产业链上下游协同问题。新零售的定义不是“新的零售方式”,而是“新的零售生态”。

要想了解更多行业讯息,获取更加详细的行业报告,敬请关注“致维新零售中心“微信公众号,我们将在近期重磅发布!


母婴渠道大数据分析与市场趋势洞悉——上海致维网络科技潘大祥